Airports across Asia-Pacific and the Middle East are steadily expanding digital engagement, but Stefano Baronci, director general of Airports Council International (ACI) Asia-Pacific & Middle East, said the real value of digital lies in supporting, not replacing, physical retail.In an exclusive interview with Gulf Times, Baronci discussed the findings of the ACI’s latest study titled ‘Travel Retail Study in the Post-Pandemic Era’, revealing a fundamental shift in airport retail dynamics.According to Baronci, airports across the region are steadily expanding digital engagement, primarily through pre-order and click-and-collect platforms, targeted digital promotions, and increasingly personalised offers linked to passenger profiles and flight data.He stated that these tools are being integrated along the passenger journey to reduce friction, support faster decision-making, and capture spend from time-constrained travellers.“That said, one of the more striking findings of the study is that digital remains an enabler rather than a primary revenue driver. Directly digital-driven transactions account for only around 2% of total sales, indicating that online channels alone are not yet generating material incremental revenue,” Baronci pointed out.He explained that their real value lies elsewhere: Digital tools are improving visibility of offers, reinforcing value perception, supporting pre-trip planning, and nudging conversion once passengers are in-terminal.Baronci continued, “In this sense, digital works best as an invisible layer underpinning physical retail rather than a standalone channel. Airports that view digital as a way to enhance relevance, convenience, and confidence in the purchase decision, rather than as a substitute for the store, are seeing the strongest outcomes.”Asked if airport retail is losing relevance amid passenger preference for online shopping, Baronci noted: “ACI Asia-Pacific & Middle East’s data does not support the notion that airport retail is losing relevance; rather, it shows that it is being assessed more critically and held to a higher standard.”He emphasised that more than half of the airports surveyed report commercial and retail revenues above 2019 levels, confirming that demand has not disappeared, even in a far more competitive environment.“What has changed is the context. Passengers today arrive informed, price-aware, and selective. Price arbitrage remains a powerful driver, particularly for duty-free categories such as perfumes, cosmetics, alcohol, and selected luxury goods, but only where the saving or exclusivity is clear and credible,” Baronci stressed.He also emphasised that the study highlights a structural opportunity unique to airports. Many passengers, especially those in their prime working years, have limited time or inclination to visit traditional retail environments in their daily lives, Baronci pointed out.“Airports capture attention precisely because they sit outside routine consumption patterns, offering a rare moment of dwell, mental availability, and openness to discretionary spending.“This is why airports are increasingly positioning themselves not merely as transit points, but as destinations in their own right, curating retail, food and beverage, and experiential offers accordingly,” he explained further.According to Baronci, airports are also responding to online competition by sharpening differentiation, including exclusive products not available in city malls, limited editions, travel-only formats, and a stronger emphasis on local and regionally rooted products with authentic narratives. He also said these elements are difficult to replicate online and reinforce the airport’s role as a place for discovery rather than convenience alone.Asked about new commercial models emerging to help airports improve retail performance, especially in the Middle East, Baronci said the study shows a gradual move away from rigid, one-size-fits-all concession frameworks toward more flexible and adaptive models. Another clear trend is greater risk-sharing and collaboration with retailers.He said, “The Middle East, like other aviation markets, is also seeing stronger integration between retail, food and beverage, and experience-led concepts, blurring traditional category boundaries.”Baronci added: “Lifestyle zones, premium lounges with retail elements, and curated destination-style clusters are being used to capture dwell time more effectively, particularly among high-value international and transfer passengers.”